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香港奢侈品零售市场不成熟 轻奢潮牌正崛起

  香港“沦陷”后,反观广州,奢侈品零售市场多年来的不够成熟,似乎反而成为迅速成长的机遇,淘金商圈,第一代奢侈品商城丽柏广场仍熠熠生辉,花园酒店首层内的奢侈品品牌店铺并无大迁移。友谊商店相关负责人指出,在今年奢侈品环境疲软的前提下,友谊商店的奢侈品买卖收入情况略增。

  天河商圈,广州太古汇作为太古地产在中国内地最大的投资物业,2015年上半年,其商场租用率达到99%,零售销售额增长为20.7%。显然易见,2014年的品牌租户调整,带动了太古汇商场的销售额整体增长,这当中包括了成功引入的39个新品牌,其中有21个品牌是首次入广。

  广佛商圈,由SilkRoadHoldings投资的奢侈品折扣店品牌FlorentiaVillage佛罗伦萨小镇于2015年一季度开业,成为继“京津”、“上海”之后的中国第三座“佛罗伦萨小镇”,也是华南地区首个奢侈品折扣店。然后,今年3月,全广州最贵、全中国世界500强企业入驻最多的写字楼K11 OFFICE于东塔正式启动,以艺术奢侈品类商城著称的K11 Art Mall将接踵而来……在这样的背景下,广州这座城的奢侈品消费架构,到底产生了怎样的变化?多年来习惯了港澳就近消费奢侈品的人群,消费习惯有没有被更改?

  近年,单纯为一个LOGO进行消费的人群,明显下滑,这种改变是一种品牌认识以及文化发展的进步。友谊相关负责人指出,“奢侈品消费从单纯的身份象征,已然发展为个人品味的体现,从单纯为品牌名气所吸引,发展为更注重品牌文化与内涵,以及更关注品牌风格是否适合自身气质与社会形象上。”而前丽柏广场副总经理Clare Wu也指出,“当消费者选择变得更多的时候,从前一味对品牌和价格的追逐,就会转变为对潮流和款式的追求,只要对的不要贵的,这也是一些轻奢品牌与潮牌能崛起的原因。”

  以买手制为核心的奢侈品跨境电商潮领网全球采购副总监Karen Choo说,“现在,随着消费者对奢侈品的认识度不断提高,他们不会只为一个品牌付钱,他们会挑选最适合自己的单品。” 无独有偶,TUDOO SHOWROOM&SERIOUS多品牌集合店的买手总监LUMLUM也指出,“近两年来最明显的消费行为变化是消费者已成熟,盲目的奢侈品消费明显减少,消费更为理智及个人化。”

  对于年轻消费者来说,奢侈品商场显然不再是实体店选购的唯一去处,他们似乎更青睐直接体现个人眼光品味的买手店。

  对此,Karen强调,“贝恩咨询公司每年都会有一份中国奢侈品消费调查报告,很明显这两年来传统的三大品牌包括Hermès、LV、Chanel的市场份额都在下跌,而包括Stella McCartney等新晋设计师品牌市场占有率拉升很快。根据我们网站和集团其他子企业的销售数据显示,广州的消费者年龄中‘80后’占超过一半,且购买传统品牌和设计师品牌的比率到了大概6:4左右。”而LUMLUM则表示,“从每月每季每年度的数据可以分析出广州的消费者主力明显比过往年轻,消费者明显有多元化的资讯渠道,更倾向于中等价位,质量好,能体现个人品味的单品。过往销量理想的单品都会是频繁出现在杂志媒体主页,或各大明星的同款。而近一两年,客人的需求明显从主流偏向于个性。”

  金牌买手们一致认为,理智型的消费者会发现,随着汇率的变化,不同国家的同品牌零售价其实也在浮动。因此他们认为对本土奢侈品消费习惯产生影响的最大因素并不是汇率问题,而是更多其他因素。如不同地区的买手选择的不一样的单品;整套购物体验;同单品却不同制造地;出国旅游的简易化和普遍化等,都会影响消费习惯。这种前提下,跨境电商是因需而跃起。

  当人民币贬值在一定程度上抑制国人出境旅游时,消费除了部分客流带回本土市场外,更多的是流入跨境电商平台。Winnie认为,“随着国人出国机会的增加,在全球购变得便利的环境下,他们更容易了解到奢侈品价格与历史甚至品牌定位,因此选择的角度会由从前盲目消费改为对品牌质量与风格所取代。所以汇率差的影响因素,会因为跨境电商的出现而减到最弱。”

  未来,新一代年轻消费群体将不断壮大,而他们所代表的消费群体,正是奢侈品消费需要培育的初级群体,而他们从一开始,关注的正是个人大于品牌,因此,以关注个人风格为主导的购买模式将持续走红。LUMLUM预测,“我对奢侈品消费这行很有信心,不管什么时候,都会有一批这样的消费者,专业人士是能够看出问题源头,找到消费者和契合他们的需求,在消费力强的时候要专业,消费力低下时更要专业。”Karen Choo认为,“跨境电商会成为一个新兴的消费方式。因为随着跨境电商物流和税金政策落地,跨境电商在品质保证、品牌款式的选择上,对境内电商造成巨大的冲击。而在价格上,也比去境外旅游购买成本更低。奢侈品消费已经成为日常的一种生活行为,便利、价格优势,这些都会将他们引流到跨境电商这个平台。”

  前丽柏广场副总经理Clare Wu表示,“未来奢侈品门店需要投入更多会做CRM(客户关系管理)的人才,保持客户的购买习惯及活跃度。”广州芭曲形象策划有限公司董事总经理Winnie Ho则指出,“以往的个别品牌独大的状况,相信未来不会重现,个性化、差异化的产品,为不同风格的消费者提供更适合自己生活模式的产品必成为往后奢侈品牌的新经营势态。”传统的导购平台,显然正逐步失去往日独大的话语权。而在这样的一个亲民时代,奢侈品消费在同样亲民的广州城,似乎更容易获得焕然一新的微妙商机——在导购层面上,消费者买账的,显然不全是品牌本身,更多的还有以达人身份为奢侈消费做个性分析的达人,他们各自鲜明风格的诠释,估计将成为新派软性广告掌门人。

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